来自 酒文化 2019-12-02 04:33 的文章
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西凤巨亏,名酒坎坷

   2012年上半年,西凤酒销售额20亿元,预计全年销售额在40多亿,这似乎离西凤设定的百亿目标距离不远。

  

   但是,媒体曝光的2010年度西凤号称30亿销售额,却被审计打了个对半折,媒体曝光,西凤30亿销售额里挤出了15亿水分。而且,累计亏损4.2亿。

  

   依次类推,势头正盛西凤酒2012年上半年销售额20多亿似乎也要砍掉一部分,这意味着近年捷报频传的西凤成长背后,极可能是一场人为的泡沫盛宴。

  

   名酒座次,落差巨大

  

   西凤的目标是2015年要做百亿西凤,再务实一些,西凤是要夺回中国名酒的名次。

  

   中国的老四大中的茅台早已是年销售过双百亿的酒王了;另外两家泸州老窖、汾酒在去年白酒销售也达84亿元和44亿元(见各家年报)。

  

   事实上市场中的西凤名气与其实际地位落差巨大。

  

   西凤不单在老四大中座无名次,即便在新排名中,也几乎无法与新八大名酒类比。

  

   新八大中,五粮液年销售487亿,洋河127.41亿元的年销售额远超西凤5倍以上。

  

   而且在实际的市场中,中国的多数老品牌早已打破区域局限成为名符其实的中国名酒,西凤酒确是在被评为中国名酒后,竟是没再踏出关中半步,这是个惨痛的意外。

  

   近年来,白酒行业诞生了50亿、百亿俱乐部的标志性座次,让中国的白酒市场路线清晰而实际。50亿以基本上被中国的一线和二线白酒占据。

  

   而没有踏入这条线,就成为了中国白酒的三线阵营。西凤不幸落座其中,此外衡水老白、牛栏山、红星和一些区域性品牌组成了这个阵营的主流。

  

   屈身第三阵营,对西凤来讲,委屈,而不甘。

  

   近年来提出的百亿西凤、十里酒城等复兴计划,2011年邀请中国白酒行业的老帅徐可强先生挂帅西凤,足以看出,西凤的抱负和野心。

  

   野心勃勃,急于破局

  

   打破第三阵营的锁链,需要足够的业绩支撑,西凤采取了品牌扩张的策略,到2012年,西凤已经开发出红西凤、凤香经典、国花、酒海、老窖、柔西凤、金银西凤、数十个系列近500多个品种,这样庞大的产品家族,需要足够的营销支撑,消费拉动。

  

   没有众多的经销商的支持,显然无法支撑这个庞大的家族。

  

   为了获得经销商的支持,西凤采取了大开大合的营销手段,在全国市场以央视为依托进行名酒造势,在省内以渠道、广告为依托,全面打造省内强势白酒的形象。

  

   尤其是其付全厂之力打造的红西凤品牌,更是耗资巨大,不但全国投入数亿广告,省内也是铺天盖地,高空、地面全方位出击。

  

   营销上西凤采取走进军队、高尔夫赛,等人脉积累,消费氛围营造的拉动办法,在对经销商的拉拢上更是出手阔绰,单是2011年红西凤就奖励客户65家,奖励金额高达800余万元

  

   但是,市场实际很是意外,巨大的投入下,红西凤并没有成为全国知名品牌,也没有起到西凤复兴蓝图中重要旗杆的作用,培育数年,其销售额也仅在数亿之间,甚至抵不过经销商合作的5年16年西凤,在品牌影响力上甚至敌不过同系的华山论剑、国花瓷!

  

   即便如此,西凤家族依然处于不断的扩张中:2012年国藏、传奇、凤舞中华、国味·国风、红色经典、特醇、鉴藏、御宴、国宝、古青瓷等新产品竞相出炉。

  

   而西凤亟需要更多的经销商来撑起这个庞大的产品盘子。同样,经销商的加盟,则需要西凤有良好的业绩不断刺激和鼓舞。30亿,是一个蓝图,更是给予市场一个信心,50亿目标,百亿一个巨大的图腾,让经销商确信西凤的前途光明。因此,西凤在2010年拿出了30亿的销售年报,并绘制了百亿西凤的宏伟目标。

  

   求快的陷阱

  

   谋求发展对于白酒企业来讲,是天经地义的。蓝图本身,也让企业有了目标和方向,这其中难免夹杂了浮夸的成分。

  

   浮夸是白酒企业的通病,作为鼓舞士气的手段,可以有限度的使用,但是不能离谱,离谱了就会误导市场,也会误导了自己。

  

   因为有了30亿的业绩,无论是经销商还是消费者,亦或是地方主管部门,都会对其产生特定的期待。会希望能更快的发展。

  

   在良好地业绩前提下,西凤宣布连续6年保持以40%以上的迅猛速度,这种良好的势头,无疑让使公众对其产生了更大的期待。

  

   2008年,茅台、五粮液率先涨价了,名酒们发起了连续数年的接个赛跑,名酒们都涨价了,业绩良好的西凤也没有理由不涨价,殷切的市场期待和良好的自我感觉,西凤也涨价了

  

   2009年,在众多白酒企业上市之际,几乎行业人都一致认为西凤具备了上市的资格。所以,大家都期望西凤上市。

  

   2010年,老名酒们都在全国略地,风生水起。西凤也不能无动于衷吧,不做全国,怎么也对不起西凤的名酒身份,西凤于是也更加坚定了去全国的战略意图。

  

   而在省内,西凤更应有老大的风范,于是西凤全面出击,横扫六合。西凤的强势形象基本打造了出来。让人相信,西凤兴盛的时间指日可待。

  

   在一系列的导引下,西凤2009年曾经进行改制,进行股份改造,人们(路胜贞)在这中间看到西凤上市的曙光,几乎所有的人们都觉得西凤上市是铁板钉钉。

  

   但是,很是意外,西凤并没上市,让人百思不得其解,而直到后来的今天,人们似乎看出了其中的端倪,业绩不实的情况下,能够躲过上市的种种门槛显然是不能。40%的增长率,骄人的市场,本身还是有外人不知的泡沫,这点根本逃不过证监会的眼睛,西凤自然也心知肚明。

  

   在涨价大赛中,西凤主流产品是160元的6年和300元15年西凤,打造高端形象,树立一个价格标杆,成了西凤的战略选择,2008年,售价500多元的红西凤应运而生。此后,800多元,千元、甚至万元的产品也成了西凤家族中的一道风景线。事实上,这种涨价没有带来西凤真实的市场,时至今日,价格在160多元和300多元的六年15年西凤,依然支撑着西凤的基本盘。

  

   在全国的征程中,西凤也是步履艰难,除了徐可强老帅执掌西凤后开发的凤香经典在华东河南市场已经显露强劲外,其余产品,基本处于不叫座的境地。

  

   西凤,会不会折翅

  

   稍许的隐瞒,也许不会有太多的危机,但是这个隐瞒里边有泡沫太多,如果仅仅是营销的措辞,还有可理解之处,最怕的是其中也隐藏着灰色地带,这留下的隐患就很难判断了。

  

   负面的风波,对西凤的发展必然会造成巨大影响。

  

   尤其在老帅徐可强,走马上任,西凤腾飞正在关键时刻。

  

   2011年见多识广、历练丰富的老帅徐可强打破西凤原有的运营模式和体系励精图治般的开发出凤香经典系列,来作为西凤的主打产品。这个布局极有可能受到西凤这次虚假风波带来的品牌负面影响。让胆识过人的老帅多了一份艰难。

  

   好在,徐可强的市场战略更倚重与吴向东、赵起林等强势的全国性合作伙伴,这些伙伴都具有超强的市场抗风险能力,和化解危机能力。

  

   但无论如何,西凤的积弊,在这次的销售巨额作假风波中,会逆向影响西凤品牌本身的影响,让西凤的地域品牌和三线品牌的印记更加清晰起来。同时,这个负面的风波,也会影响区域市场对于西凤的认识,包括经销商对西凤的信心。

  

   但这也无疑是一个好事,在西凤打破既有的思维模式,采取一种更为广阔视角的经营战略的前期,暴露出来的弱点,会让西凤能认真体会到曾经灰霾了很多的东西。这样对未来的发展会趋于现实。

  

   只是,这个风波的来临,意外的让上任不久的老帅许可强遭受了一次历任陕西以来最大的挑战,老帅平衡消除负面影响需要付出的努力和辛苦可想而知。

  

   这是一个毁灭性的负面。也许也是一个机会。

  

   在毁灭之中,凤凰才能涅槃,这是凤凰的宿命,也可能是西凤的宿命,危机会让西凤更切肤的体会到变革的意义,这对于全力打造凤香经典的西凤来讲,意义更为重大!

  

来源:全球品牌网

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