来自 酒营销 2019-12-02 04:33 的文章
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触类旁通|如何把茶像咖啡一样卖给年轻人?(

  

  编者按:随着80后、90后新生代消费群体的崛起,各行各业都在探讨该如何对接年轻消费者。酒类饮料特别是白酒、黄酒等传统酒水品类,也面临消费断层的风险。《如何把茶像咖啡一样卖给年轻人?》一文为我们讲述了从咖啡回归茶的创业者的故事。在他们的创业过程中,是怎样将如同白酒、黄酒一般传统的茶饮卖给年轻人的?

  

  
 

  张子骅今年 26 岁,四年前他在就读的复旦大学里开了一间咖啡馆。那会儿,他觉得咖啡洋气,茶老气。他的朋友里没人不这么觉得。

  

  

  难以捉摸的年轻人转眼就换了想法。现在,张子骅站在几台精巧的玻璃金属仪器前,急于证明过去被认为和年轻人无关的茶生意还是比较有希望的。茶也可以变得很洋气。他很肯定地说。

  

  

  这显然是针对咖啡说的。张子骅在两年前开了一间茶店彼此的茶,置办了这几台叫 Steampunk 的仪器。它们产自美国盐湖城 ,使用虹吸原理,参数由机器旁的平板电脑控制。 Steampunk 起初被用来煮咖啡,但只要把参数调成 90 秒,350 毫升水,190 度水温,也可以煮茶。

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  彼此的茶店内

  

  

  不只是张子骅,王奕也认为,年轻人应该都会想要来一杯这样的茶——倒不是说非得机器冲泡,但至少,它和过去传统的茶店相比,概念更新奇,制作更高效,质量更稳定。你可以像买星巴克咖啡那样,端走一杯茶。价钱也差不多,在 30 块上下。

  

  

  王奕是茶品牌 Vital Tea 的运营副总裁,这个品牌属于一家成立于 2002 年的餐饮公司新元素,主营西式简餐。2010 年,新元素有了转型做饮品、轻食的打算,他们把第一间咖啡馆开在了上海人流密集的人民广场,但不久便宣告失败。

  

  

  两年后,这家餐饮公司把赌注押在了茶身上。王奕称,公司通过调研发觉了茶叶市场的爆炸。尽管没有提供具体的调研数据,但这家公司显然被爆炸的程度说服了,他们把全部 100 名员工中的 20 名调去经营 Vital Tea,并打算在未来的 10 年开出 200 家门店。

  

  

  

  
Vital Tea 制作吧台

  

  

  这些创业者和公司都相信,卖茶也许比卖咖啡更大有可为。特别是,过去几年咖啡店在一、二线城市井喷式地增长,年轻人很可能需要换换口味了。其中的一些人还补充说,比起咖啡,茶才是在中国人的 DNA 里,它没有理由不再度流行。

  

  

  也许没有必要把两者对立起来。

  

  

  缪钦是茶品牌 inWE 的创始人。咖啡品牌星巴克是他的榜样。在 inWE 的门店里,店员穿的是工装围裙,玻璃杯代替掉了砂壶,吧台上摆着咖啡手冲壶、冰滴壶以及 Steampunk 半自动煮茶机。

  

  

  

  

  

  

  

  

  Steampunk 和它的原理图

  

  

  在 2012 年 1 月离开麦当劳前,缪钦担任麦当劳中国区的首席运营官。他也是那个负责把麦咖啡引进中国的人。2009 年,这个主打鲜煮的咖啡品牌在中国代替了 2007 年上架的普通咖啡饮品。不过,它的售价还不到 10 元。麦咖啡打算占领中国的咖啡市场,最终星巴克胜出了。

  

  

  缪钦认为,星巴克胜出的一个原因是定位和价格。在修读高级工商管理硕士 (EMBA) 学位时,缪钦做了一项有关咖啡的调研 ,在那项调研中,他将咖啡分为 1 美元超市咖啡、3-6 美元星巴克咖啡和意式休闲咖啡 3 类。调研显示, 25-35 岁年轻人最倾向于消费星巴克提供的中档咖啡。

  

  

  如果将它和茶饮作比较,满大街的奶茶铺和高档茶馆就是分类中的一头一尾。中间那类是没有的,缪钦说,他们实际没有什么茶饮可以选择,想喝东西的时候只能去星巴克了。是时候把他们拉回来了。在离开麦当劳 19 个月后,缪钦创立了 inWE,并把人均的消费设定在 30 元出头。

  

  

  

  
inWE 最新开业的杭州嘉里中心店

  

  

  他同时也引进了那台精密的 Steampunk,并把它摆在了吧台最显眼的位置。我给你一个健康方便、标准化的泡茶新方法,why not?缪钦指着泡茶机强调说,我们就是一家标准化公司,就跟星巴克一样。

  

  

  这个 1972 年成立于西雅图派克市场的咖啡品牌因为第三空间(指办公室和家之外的空间)的概念而流行,2000 年之后它启用了全自动的机器 ThermoPlan ,从而尽可能地减少时间、温度和水量的误差,保证在这个休闲空间里做出质量平稳的咖啡,无错误之虞。

  

  

  星巴克还在 2012 年买下了美国最大的茶连锁店 Teavana 。Teavana 同样是一个关于标准化的经典案例。张子烨在美国最大的茶连锁店 Teavana 见识了用现代的、标准化的方式卖传统茶。在 Teavana, 另一款售价 1.4 万美元的机器 BKON 被用来煮茶能精确地控制时间、温度和水量。在星巴克分发给员工的内部刊物 Teavana Passport 中,每一款茶叶的介绍都包含这 3 个指数,尽量减少误差。

  

  

  

  
作为 Steampunk 竞品的 BKON

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