来自 招商展会 2019-12-02 04:35 的文章
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袁仁国 面对危机既要自省,也要自信

  


 

  

  

贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司董事长
袁仁国

  

尽管这不是袁仁国第一次到南京,但这次来,他还是对这个城市流露出了欣赏的热情。看见风景秀丽的紫金山庄,有着诗词才情的袁仁国用一句诗形容了它:“揽紫金山水,融金陵浓情。”

  

在白酒行业的“特殊时期”,贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司董事长袁仁国有如此轻松、愉悦的心情与茅台今年的优异表现不无关系。今年,茅台以121.93亿美元的品牌价值再次荣登“BrandZ全球最具价值品牌百强榜”,并上升至第73位,品牌价值较去年上升3%,排名再次排在了百事可乐、肯德基等知名国际品牌之前。这个排名不仅是国际主流阶层对茅台一家企业的肯定,也是对中国白酒业品牌价值的认可。

  

尽管有好消息到来的振奋,不过,袁仁国也很清醒。在“第二届中国白酒领袖峰会”上,他对《华夏酒报》记者表示,白酒行业今天比任何时候都需要团结,“中国白酒的领军企业能有机会坐在一起,讨论行业所面临的危机、问题与压力,寻求共识、探索行业发展的健康之路,很有必要。”

  

白酒行业正处于关键时期

  

白酒业产业链长,涵盖了从第一产业到第三产业的广阔领域,解决了大量的就业人口,也为国家的发展贡献了大量的税收。然而,它却在中国不断走向世界的今天,在产业安全、健康发展等方面面临着严峻考验。

  

在袁仁国看来,造成如今形势的原因有七个。首先,来自经济下行压力加大、内生动力不强、市场信心和有效需求不足等多种风险的调整。从今年一季度全国经济数据来看,GDP增幅7.7%,数据偏低,消费与投资及出口数据也相比偏弱。这说明,我国经济正从经济高速增长阶段,进入长期中高速增长时期,白酒业增速放缓也在情理之中。

  

其次,受餐饮行业,特别是高档餐饮市场下滑的影响。据商务部今年公布的数字显示,一些高端餐饮企业的经营和高端白酒的销售已出现大幅度下降,5月份全国饭店餐饮业营业额下降37%,与之相关的高档白酒消费受到影响较大。

  

第三,舆论的负面炒作,给整个白酒业发展带来了不利影响。“勾兑门”、“塑化剂风波”等话题的渲染,使得白酒业及品牌形象在一定程度上受到损害;将高端白酒与“腐败”等话题无端挂钩,也对市场造成一定影响。

  

第四,白酒行业供求关系矛盾突出引发了一系列问题。行业产能扩张过度,加上对品质、营销缺乏创新,对性价比、附加值挖潜不够,特别是以文化为魂的营销上下功夫不够。同时,行业外大量资本介入加剧了行业的竞争,压力不断加大。

  

第五,白酒消费群体结构发生变化的冲击。20世纪60年代、70年代出生的人群现在饮酒逐渐趋于理性。而且,洋酒、啤酒和葡萄酒等其它品类对80后、90后一代人的饮用习惯有较大冲击,白酒面临消费人群流失的压力。

  

第六,白酒行业市场长期竞争激烈,且监管不力,标准不完善、不健全,在市场营销中,忽视“道”而过度强调“术”,背离了诚信营销的基本价值观。品质不诚实,服务不诚心,营销不诚信,生造概念、模糊标准、诋毁同行等等,给行业形象和声誉带来负面影响。

  

最后,袁仁国提出6月发生的银行和股市“钱荒”间接影响到了白酒消费。银行流动性紧张,使两市暴跌超5%。中国股市最大的短板——信心低迷的短板和承载力弱的短板以及投资、消费、外需的引擎失速,产业结构失衡,加上传统的路径依赖失灵,使中国的经济将面临新世纪以来最严峻的挑战,进而影响白酒消费市场。

  

精神要自省,态度须自信

  

茅台酒作为中国一个具有自主知识产权的民族产品,近年来,其利税总额、利润、税金、人均创利税等指标和主导产品年销售收入、公司总市值、品牌价值一直高居全国白酒行业前列。2012年,贵州茅台完成白酒产量7.37万千升,实现销售收入352亿元,利税268亿元,上交利税达119亿元。

  

2013年以来,虽然面对严峻的行业形势,茅台集团仍通过发展思路和市场销售的转型,取得了一定成效。1月至5月,茅台实现销售收入(含税)149.52亿元,同比增长8%;实现利税108.27亿元,同比增长4.04%;上交税利62.25亿元,同比增长34.5%。

  

之所以能取得如此成绩,袁仁国认为有三个原因:一是过去30多年经济高速增长带来的民众富裕与市场扩张;二是茅台长期对产品质量近乎苛刻的要求;三是茅台一直在不断学习和导入先进管理模式。袁仁国认为,这应该是很多企业在过去30余年间迅速成长的内生性因素。

  

同时,袁仁国也不否认,茅台一直在面临挑战。近30年来,有两次大范围金融危机让他印象深刻,一是1997年的亚洲金融危机,二是当下还在全球产生影响的经济下滑风潮。

  

前者曾经导致企业一度面临生死存亡的考验。在这个危机倒逼之下,茅台决定放弃对计划供应体制的依赖,真正走入市场,并由此逐步建立了“八个营销”理念,以市场和顾客为中心,打造稳定、具有可持续发展能力的特色营销网络体系。

  

这次危机给茅台集团带来的自省和改革,让茅台实现了结构性的改变,从传统的计划经济时代进入到现代企业时代,并由此跨入长达14年的跨越式发展阶段。

  

“分享茅台当年的体会,是希望白酒业在面对危机时,要有自省的精神,也要有自信的态度。”袁仁国说,即使面临种种争议,白酒业也应有充分的自信,只要我们回归到正确的价值判断,依靠扎实的产品质量、良好的营销服务以及更好的品牌构建,必将走向更为开阔的天地,“我相信,如果对当下面临的危机能正确理解及应对,也许会是促使行业转型与提升的机会。”

  

领袖企业更要身行表率

  

作为国酒茅台的掌门人和中国白酒行业的领袖之一,袁仁国希望在这个危机下,领军企业不能“独善其身”,要身行表率,引领白酒行业诚信建设,共同担当白酒行业发展重任,推动白酒行业健康发展。

  

在消费信心和经销商信心都受影响的情况下,白酒产业如何经受考验,走出阴影?袁仁国认为,有几个关键点需要关注:

  

一是坚定信心,携手共度。“危机时代,信心比黄金重要,信心也决定了我们的战略决策。”袁仁国说,白酒业当前面临的严峻形势是一个必要的成长经历。如果我们在压力下坚定信心,自我调整,深化改革,不断持续创新,努力壮大实力,也可走出一条转型发展、可持续发展的新路。白酒企业发展“既有君子之争,又有君子之谊”,越是危机时刻,越需要白酒领军企业们携手共进,解决遇到的共同问题。

  

袁仁国认为,第二个关注点是要诚信为本,重塑行业的价值观。白酒业需要有自省精神,要仔细分析白酒业的现状,需要进一步树立以诚实为核心的价值观,以质求存,品质诚实,服务诚心,以信取民。尤其在全球化时代,中国白酒既面对全球市场的诱惑,又面临来自海内外的全方位竞争压力,产品对消费者越透明,市场的生命力也越强。

  

三是,要以文化为魂,强化中国白酒归属感。袁仁国对产品竞争的理解是文化的竞争。近20年来,中国人的生活发生了巨大的变化,人们对产品的喜好,不仅是一种生活方式的选择,更带着对某种文化的理解与接受。今天,中国白酒需要从文化建设上做更多基础性的工作。这就需要以消费者能够接受的方式,通过传播普及白酒科学,发掘中国白酒的历史文化内涵,加强消费者对白酒的归属感,营造白酒行业的社会美誉度。

  

最近,茅台集团投入1.27亿元打造了RFID溯源系统,这是首家采用行业标准建设酒类流通电子追溯体系的白酒企业。在袁仁国的规划理念中,这是茅台“围绕需求,强化超值服务理念”的一项工作。“现代社会的市场竞争,对企业提出了更高的要求。所以,第四点是,中国企业应取信于民,需要扎实俯身,主动地低调一点,自觉 地谨慎一点,进一步搞好服务营销,真正做到顾客心动,我们行动,为客户提供超值服务。”袁仁国表示。

  

在世界企业的成长路径中,行业规范和行业自律一直是保障产业健康发展的重要力量。所以,袁仁国第五个建议是,要加强自律,强化行业约束能力。“无论是应对产业危机,还是集纳集体智慧解决各种复杂问题,行业协会可以发挥更多作用。”

  

最后,袁仁国提出,面对新的形势,白酒行业要更加注重创新。他相信,通过不断提高劳动生产率,更加注重市场规律,白酒行业一定能够走出目前的困境,白酒这一中华民族传统产业也一定能够走得更远。

  

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