来自 招商展会 2019-12-02 04:36 的文章
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看“博大模式”如何以小博大

  
中低档白酒时代的到来孕育着各大酒厂中低档白酒的开发与推广,各省份招商会层出不穷地开,产品软文漫天遍地地撒。
泸州老窖的成功带给酒类企业很多借鉴和经验,“博大模式”、“群狼战术”和“一县一商”成为近年来家喻户晓的市场操作术语。泸州老窖中低端产品带给我们的不仅是品牌演绎和产品群的成功,其渠道结构、市场管理也有很多值得酒类厂商学习和思考的地方。
微酒团队用3个月的时间,走遍全国22个省、47个地级市进行市场调研及采样,旨在了解泸州老窖的产品结构、渠道结构现状,为广大酒类企业高层和经销商提供产品面和渠道面的深层次的思考。


  
泸州老窖产品结构
品牌架构
紧紧围绕“泸州老窖”为核心价值的品牌战略,所有品牌及单品的主品牌全部赋予“泸州老窖”诠释,未采用“泸州”或者其他分品牌战略。
产品架构及命名


  
采用“品质概念”的区隔原则,形成“品质概念”+“档次概念”相结合的产品线命名区隔,即金奖特曲、头曲、二曲(注:“特曲”乃其他经营公司经营,采用“金奖特曲”命名以示区隔)。差异化的档次命名便于消费者更好地分辨各个板块的品质及档次感。
每个板块内部确定一到两款战略核心产品,然后配备更多的其他系列。一方面有效地补充市场上的价位空档,另一方面在主品牌不变的基础上达到累积品牌概念资产,不断“冲击”消费者。比如:头曲板块在确定“精品头曲”为战略核心产品之后,增加老头曲、六年陈头曲是为了弥补精品头曲以下的价格空档,开发青瓷红瓷头曲介于两者之间(与六年陈头曲价位接近)充分反映出其对消费者口感的变化及对产品升级的及时性。
主流价格带产品分布情况(样本数43个)


  
在调研的样本中(见图1)不难发现,博大酒业产品线78元以下中低档酒产品群较为丰富,极大地丰富了市场主流价位段的消费需求。丰富的产品矩阵在增加消费者选择性的同时,也加强了足够的品牌认知度,以达到“累积品质概念资产”的效果。
78元以上中高档白酒群建设,博大酒业基本在市场主流价格段投放2~3支单品。每个价位段投放一支核心战略产品的同时,为了更好地适应消费者口感等其他需求的变化,增设1~2支升级版本产品。
泸州老窖博大渠道结构
泸州老窖不同市场规模渠道结构的共性:
过亿级市场:泸州老窖过亿地级市市场有16个,一般主城区分品牌招商,超大型城市进行部分区域和渠道划分,一般市场均为全渠道代理;郊县市场均为分品牌招商,一县多商较多;
千万级市场:泸州老窖千万级市场约70个,一般主城区分品牌招商,少数市场会进行渠道划分;郊县市场一般一个客户代理全部泸州产品,大面积或经济发展较好的区域也存在一县多商;
百万级市场:泸州老窖百万级市场有100多个,一般为1~2个客户分品牌覆盖全区域,同时也有部分郊县独立招商;
泸州老窖市场拓展及渠道布局的核心思路:
核心思路:聚焦重点单品或 核心品牌,给予全区域覆盖,吸引规模庞大的流通商加入,随着市场的发展,挖掘整个市场的分销网络并逐步完善,渠道扁平至县级市场,最后所有区域分品牌进行规模扩张。
泸州老窖博大不同类型
经销商的销售及回款情况
中高档白酒客户,其回款能力较强,主要是资金能力雄厚,大分销模式很容易进行产生面上的销售;
主营啤酒的客户虽然有很强大的销售网络,但是其回款及销售能力并没有做光瓶白酒的销售能力强。主要是销售模式的问题;其次是啤酒和白酒的反季节销售很多客户抓不住节奏和重点;
日用品、饮料、葡萄酒及黄酒的客户,由于经营重心及销售团队的精力有限等原因,其销售回款能力略少于常规白酒客户;
泸州老窖的“博大模式”有很多值得酒类厂商学习和借鉴的地方。对于现在全国性酒企在运作中低端品牌中,品牌与产品之间的衔接和贯通,区域经销商结构
的搭建和布局是十分有考究的。对于区域性品牌在全国化的道路上,运作省外市场也同样具有很多学习的地方。泸州老窖博大酒业产品结构整体处于上升势头,以上市场空白区域可以考虑代理博大的核心产品。
作者系微酒微酒撰稿专家
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